Affiliate marketing

Comment le playbook du marketing d’affiliation a évolué pour les marques DTC

Written by financemounir

Construire des stratégies de marketing d’affiliation n’est pas nouveau pour les marques natives du numérique. De nombreux détaillants en ligne, comme le détaillant d’instruments Sweetwateront mis en place des départements internes pour gérer la rédaction et les créateurs qui font la promotion de leurs liens d’affiliation et aident à créer des ventes. La croissance, cependant, se reflète particulièrement parmi les marques s’adressant directement aux consommateurs, dont beaucoup tentent de diversifier leurs budgets publicitaires numériques à la suite des changements de confidentialité d’iOS14 et de la mort imminente des cookies tiers. À leur tour, certaines marques DTC – ainsi que les agences de relations publiques qui travaillent avec elles – consacrent plus de ressources spécifiquement au marketing d’affiliation.

Le marketing d’affiliation fait référence à toute tactique dans laquelle un tiers – comme un éditeur ou un influenceur – partage des liens vers les produits d’une marque et obtient ensuite une part de chaque vente. Historiquement, le marketing d’affiliation a eu une mauvaise réputation car il ciblait en grande partie les clients à la recherche de codes promotionnels et de coupons, qui n’étaient pas susceptibles d’avoir une valeur à vie élevée. Cependant, cette perception a changé au cours de la dernière décennie avec la montée en puissance de sites Web de critiques plus réputés comme Wirecutter, propriété du New York Times. Mais les programmes de marketing d’affiliation d’aujourd’hui ont tendance à englober plusieurs canaux. Cela inclut les sites Web de remises et de coupons, ainsi que ce qui est considéré comme des «publications de haut niveau» telles que les points de recommandation The Strategist et Buzzfeed Reviews, et enfin, les accords d’affiliation avec les créateurs de contenu et les influenceurs.

Une attention accrue aux influenceurs

Une marque qui a pu générer une solide source de revenus grâce au marketing d’affiliation est la marque de bijoux DTC Dorsey, qui a commencé à se concentrer sur la chaîne l’été dernier.

La fondatrice et PDG de Dorsey, Meg Strachan, a déclaré à Modern Retail que “d’un point de vue créatif, les gens ne réagissent pas au même type de création surproduite qui a converti les clients il y a cinq ans”. Au lieu de cela, aujourd’hui, les guides de cadeaux éditoriaux, les critiques et les recommandations d’influenceurs résonnent davantage auprès des jeunes acheteurs numériques, par opposition aux publications Instagram trop raffinées.

“Nous voyons nos partenaires publicitaires affiliés générer jusqu’à 35 % des ventes totales”, a-t-elle déclaré. “Cela ne remplace pas les dépenses médiatiques payantes, mais il est clair qu’au cours des prochaines années, les annonceurs affiliés vont remplacer une quantité substantielle de revenus historiquement générés par les publicités Facebook et Instagram.”

Aujourd’hui, les ventes liées aux affiliations représentent près de 25 % du chiffre d’affaires annuel de Dorsey. “Je considère l’affiliation moins comme un moyen d’acquérir des clients bon marché que comme un moyen de cibler de puissantes communautés de clients potentiels susceptibles d’aimer notre produit”, a déclaré Strachan.

Dans le passé, le marketing d’affiliation faisait généralement référence aux agences proposant aux éditeurs de médias des produits à inclure dans les listes et les critiques. De nos jours, la création d’un programme de marketing d’affiliation implique également de travailler avec le grand nombre de créateurs de médias sociaux, y compris les grands et les micro-influenceurs. Par exemple, la stratégie d’affiliation actuelle de Dorsey consiste principalement à travailler à long terme avec des influenceurs qui ont des suivis Instagram ou TikTok robustes mais de niche. “Nous avons constaté que les annonceurs affiliés qui comptent plus de 500 000 abonnés ne convertissent pas les clients”, a déclaré Strachan. Ces créateurs présentent généralement un produit Dorsey doué dans leur contenu et mettent en valeur les pierres précieuses cultivées en laboratoire de la marque tout au long de leurs vidéos et publications de déballage. “Nous nous appuyons vraiment sur des partenariats avec des micro-influenceurs et ceux qui ont des suivis de taille moyenne.”

La marque de chili croustillant Fly by Jing développe également son programme de marketing d’affiliation.

Justin Chan, directeur de la croissance de Fly by Jing, a déclaré à Modern Retail que la marque avait commencé à déployer des liens d’affiliation en août dernier, en se concentrant principalement sur les publications en ligne qui couvrent l’alimentation et le style de vie.

Fly by Jing, qui travaille avec l’agence de marketing de performance Dreamday PR, utilise un mélange de partenaires de coupons et de fidélité, tels que Honey, Refermate et Capital One. “En termes de performances des éditeurs de premier plan, nous constatons un trafic et des ventes importants de Wirecutter, Apartment Therapy et Strategist”, a déclaré Chan.

Naturellement, a déclaré Chan, les liens d’affiliation fonctionnent particulièrement bien lorsque l’entreprise lance un nouveau produit ou une collaboration qui fait l’objet d’une large couverture médiatique. Un exemple récent en est la collaboration Fly by Jing x Fishwife, qui a recueilli 23 articles de presse affiliés, dont le New York Times et Business Insider. “Nous avons vu une augmentation de 300 % cette semaine-là et la collaboration s’est épuisée en trois jours”, a déclaré Chan.

Au cours de l’année écoulée, le programme d’affiliation de Fly By Jing a augmenté de 121 % d’un mois sur l’autre, ce qui porte ses revenus mensuels d’affiliation à environ 22 000 $. “Nous explorons également actuellement d’autres moyens d’élargir notre programme d’affiliation, avec des initiatives telles que les partenariats de cartes de crédit”, a déclaré Chan.

La poussée pour la presse

Parce que le marketing d’affiliation implique souvent de lancer des sites Web d’actualités qui ont également une branche de commerce électronique, comme CNN ou le New York Times, de plus en plus d’entreprises de relations publiques développent également des opérations de marketing d’affiliation pour mieux travailler avec les startups de vente au détail.

Dreamday PR, qui travaille avec un certain nombre de marques sur le marketing à la performance, a connu une augmentation de son activité alors que de plus en plus de marques demandent le déploiement de programmes. La fondatrice de Dreamday, Lauren Kleinman, a attribué cette croissance aux entreprises de commerce électronique de plus en plus difficiles à développer. Les clients actuels du marketing d’affiliation de Dreamday incluent la marque d’athleisure Girlfriend Collective, la marque de rasoirs Oui the People et le Fly by Jing susmentionné, entre autres.

“L’une de nos marques les plus réussies est Girlfriend Collective”, a déclaré Kleinman. “Depuis janvier, nous les avons aidés à générer plus d’un million de dollars de revenus d’affiliation et plus de 300 000 clics”, a déclaré Kleinman.

“Les liens d’affiliation déplacent l’aiguille pour certaines marques plus que d’autres”, a déclaré Kleinman. En règle générale, si le trafic Web d’une marque est déjà robuste, il y a plus d’opportunités de notoriété et de conversion à avoir. “Cela peut être difficile pour les petites marques de démarrage qui n’ont pas encore beaucoup de notoriété”, a ajouté Kleinman.

Pourtant, Kleinman a noté qu’il y a des inconvénients à la chaîne en ce sens qu’elle n’est pas aussi simple que la publicité payante sur des plateformes comme Facebook et Instagram. “Vous n’obtenez pas X ventes pour X dollars”, a-t-elle déclaré. Et une grande partie de son succès repose encore sur les tendances médiatiques et les relations entre les agences, les éditoriaux et désormais les créateurs. “Mais nous avons vu notre demande augmenter au cours de la dernière année, et cela fait partie d’une tendance plus large en matière de relations publiques.”

À leur tour, d’autres agences de relations publiques capitalisent également sur la demande des clients pour le marketing d’affiliation.

Jennifer Bett Communications, qui représente des marques comme Parachute et Grove Collaborative, a lancé une division d’affiliation en avril pour répondre à la demande des clients. La fondatrice Jennifer Bett Meyer a déclaré que le service est une extension de la couverture médiatique que l’agence essaie d’obtenir pour ses marques.

“Grâce à cette division, nous conseillons nos clients et mettons en œuvre une collaboration avec les médias intéressés par les histoires axées sur le commerce”, a déclaré Meyer. “Le marketing d’affiliation étant un modèle de rémunération au rendement, il nous permet de nous associer stratégiquement à des points de vente spécifiques pour tirer parti et augmenter les revenus des affiliés.”

Alors que de plus en plus d’acteurs, des agences de relations publiques aux sites Web d’actualités, entrent dans le jeu du marketing d’affiliation, les marques réévaluent constamment leurs stratégies dans cet espace. La marque de nettoyage DTC Branch Basics, par exemple, a développé son activité principalement grâce au marketing d’affiliation depuis son lancement en 2017.

À ses débuts, la société travaillait avec des blogueurs lifestyle qui testaient et examinaient les produits de nettoyage de Branch Basics, a déclaré le PDG Tim Murphy. Aujourd’hui, la société se concentre sur la collaboration avec des experts de la santé et du bien-être pour promouvoir la gamme de formules non toxiques de la marque, vantant leur douceur pour la peau.

La tactique lente et régulière a porté ses fruits, a déclaré Murphy, d’autant plus que d’autres méthodes de publicité numérique sont devenues plus chères. Les canaux d’affiliation représentent désormais 33 % des dépenses de Branch Basics et ont un ROAS de 3X, a déclaré Murphy.

La société prévoit d’augmenter son budget de marketing d’affiliation cette année, y compris un investissement plus important dans les influenceurs de taille micro et moyenne. “Cette année, nous allouons plus de budget au marketing d’affiliation car c’est notre canal le plus performant”, a déclaré Murphy.

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